В ходе реализации проекта по разработке стратегии коммуникаций, мы работали не только с социально-демографическими параметрами аудитории, которые в последующими должны были лечь в основу медийной оффлайн-кампании, но и с «более неочевидными материями» — психографическим профилем ядра потребителей: их ценностями, восприятием мира и стилем жизни. Кабинетные исследования последнего мы проводили при помощи методологий Psychea и Spectrum DataFuel.

Учитывая конкурентное окружение и здоровье их брендов (т.н. ЗПЛ — знание, потребление, лояльность), ориентироваться на социально-демографический профиль потребителя не имело никакого смысла. Елена, 35 лет, замужняя, с одним или двумя ребенком и высшим образованием — это портрет потребителя практически любого газированного напитка в рассматриваемом ценовом сегменте, не дающий практически ничего в плане влияния на решения о покупке или, хотя бы включение в список рассмотрения.

Мы сосредоточились на том, почему Елена выбирает тот или иной бренд, какими ценностями руководствуется и каков стиль ее потребления.

В итоге исследований психографических сегментов в категории, мы определили, что наша Елена относится к «Обывателям» (Mainstreamears) и среди потребителей газированных напитков этот сегмент составляет 33% (среди прочих семи, т.е. относится к абсолютному большинству).

Это потребители, которые:

— декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – по списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое;

— доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки;

— досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного;

— читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии.

Выделив базовые ценности этой аудитории — традиции, веру, уважение предков, культурную чистоту, традиционные гендерные роли, защищенность, стабильность, порядок и контроль — мы приступили к поиску того, что станет платформой для разработки сообщений — к поиску роли бренда.

При поиске роли бренда и разработки сообщения мы взяли за основу три составляющие коммуникаций на рынке газированных напитков:

1. Контекст потребления и социо-культурную среду: то, что происходит в обществе, обще социальные и культурные тренды;

2. Конкурентов: о чем уже заявляют конкуренты, чтобы не попасть в то же поле и не конкурировать с ними за долю голоса;

3. Аудиторию: их ценности, мотивы потребления и барьеры. Собственно то, что мы уже определили на предыдущем этапе разработки.

В контексте, изъяны — это признак натуральности (не бывает идеальных фруктов и ягод, или бывают только в роликах с розовыми пони и радугой). Этот тренд наблюдается практически во всех сферах жизнедеятельности человека, вспомним, хотя бы, «пресловутый» бодипозитив и отсутствие ретуши на фотографиях современных фотомоделей;

— ценится истинный вкус без приукрашивания, пусть он будет и странным;

— социум всё больше и чаще переоткрывает Россию: местная кухня, местные продукты, российские курорты;

— всё расширяющиеся разговоры и обсуждения об экологии и защите среды.

Аудитория знает реальную жизнь не понаслышке;

— мир эковойны волнует ее только тогда, когда касается её лично;

— измеряет всё своими проблемами, при этом уверена, что права, а семья и традиции — это оплот.

Категория в рекламных заявлениях продолжает обыгрывать несуществующие в природе ситуации и картонный образы принцев, говорящих зверей, семей без каких-либо проблем и родителей, понимающих своих детей-подростков. А если и встречаются с проблемами, то весьма стереотипными.