СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ

РЕЛОНЧА НАПИТКОВ
"ТАЁЖНЫЙ ДАР"

таёжный дар / ниагара/ коммуникационная стратегия бренда

Коммуникационное агентство полного цикла с фокусом на стратегические исследования.

О ПРОЕКТЕ
Национальная водная компания «Ниагара» производит и продает безалкогольный газированный напиток «Таёжный дар» с 2004 года и является одним из лидеров не только на региональном рынке, но и в России. «Таёжный дар» — это напиток, в состав которого входят травы и ягоды, закупаемые на российском Дальнем Востоке и содержащиеся в напитке в виде т.н. «сухого компонента», что обеспечивает свежесть и сохранность в сырье полезных веществ.
О ПРОЕКТЕ
Национальная водная компания «Ниагара» производит и продает безалкогольный газированный напиток «Таёжный дар» с 2004 года и является одним из лидеров не только на региональном рынке, но и в России. «Таёжный дар» — это напиток, в состав которого входят травы и ягоды, закупаемые на российском Дальнем Востоке и содержащиеся в напитке в виде т.н. «сухого компонента», что обеспечивает свежесть и сохранность в сырье полезных веществ.
ЗАДАЧА АГЕНТСТВА
Маркетинговая задача проекта по разработке коммуникационной стратегии заключалась в том, чтобы выявить мотивы и драйверы потребления целевой аудиторией натуральных, безвредных для здоровья напитков, выделить и сегментировать такую аудиторию по поведенческим и психографическим признакам, а также разработать направление сообщений, которые будут в дальнейшем использованы в ходе реализации рекламной кампании. В итоге, основной целью должно стать увеличение объема реализации напитков, выпускаемых под торговой маркой «Таёжный дар» в полтора раза и обеспечение спонтанного знания среди целевой аудитории на уровне не менее 30%. Другими словами, о напитке должна была знать каждая третья женщина в возрасте старше 35 лет.

Но как конкурировать на рынке, где выражение «100% натуральный» настолько «надоело» потребителю, что в него перестали верить?!

АНАЛИЗ АУДИТОРИИ
ОПИСАНИЕ ЦЕННОСТЕЙ АУДИТОРИИ
ПОИСК РОЛИ БРЕНДА
ФОРМУЛИРОВАНИЕ ЗАЯВЛЕНИЯ БРЕНДА
КОНЦЕПЦИЯ
В ходе реализации проекта по разработке стратегии коммуникаций, мы работали не только с социально-демографическими параметрами аудитории, которые в последующими должны были лечь в основу медийной оффлайн-кампании, но и с «более неочевидными материями» — психографическим профилем ядра потребителей: их ценностями, восприятием мира и стилем жизни. Кабинетные исследования последнего мы проводили при помощи методологий Psychea и Spectrum DataFuel.

Учитывая конкурентное окружение и здоровье их брендов (т.н. ЗПЛ — знание, потребление, лояльность), ориентироваться на социально-демографический профиль потребителя не имело никакого смысла. Елена, 35 лет, замужняя, с одним или двумя ребенком и высшим образованием — это портрет потребителя практически любого газированного напитка в рассматриваемом ценовом сегменте, не дающий практически ничего в плане влияния на решения о покупке или, хотя бы включение в список рассмотрения.

Мы сосредоточились на том, почему Елена выбирает тот или иной бренд, какими ценностями руководствуется и каков стиль ее потребления.

В итоге исследований психографических сегментов в категории, мы определили, что наша Елена относится к «Обывателям» (Mainstreamears) и среди потребителей газированных напитков этот сегмент составляет 33% (среди прочих семи, т.е. относится к абсолютному большинству).

Это потребители, которые:

— декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – по списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. Живут преимущественно сегодняшним днем, не всегда заботясь о завтрашнем. Стараются не брать деньги в долг, тратить их аккуратно. Покупают только самое необходимое;

— доверяют тем маркам, в качестве которых убедились сами. Заранее планируют важные покупки;

— досуг организован слабо. Летом проводят время на даче, садовом участке, которые не только существенно помогают обеспечить потребность в овощах и фруктах, но и дают дополнительный заработок от продажи выращенного;

— читают редко, в основном, профессиональную литературу, фантастику, детективы. В прессе обращают внимание на местные новости, криминальную хронику, анонсы телепрограмм. Среди актуальных социально-политических проблем выделяют военные конфликты, положение в армии.
РОЛЬ БРЕНДА В КОММУНИКАЦИИ
Выделив базовые ценности этой аудитории — традиции, веру, уважение предков, культурную чистоту, традиционные гендерные роли, защищенность, стабильность, порядок и контроль — мы приступили к поиску того, что станет платформой для разработки сообщений — к поиску роли бренда.

При поиске роли бренда и разработки сообщения мы взяли за основу три составляющие коммуникаций на рынке газированных напитков:

1. Контекст потребления и социо-культурную среду: то, что происходит в обществе, обще социальные и культурные тренды;

2. Конкурентов: о чем уже заявляют конкуренты, чтобы не попасть в то же поле и не конкурировать с ними за долю голоса;

3. Аудиторию: их ценности, мотивы потребления и барьеры. Собственно то, что мы уже определили на предыдущем этапе разработки.

контекст
конкуренты
аудитория
ВЫЯВЛЕННАЯ
РОЛЬ
ПОМОГАТЬ НАХОДИТЬ СЧАСТЬЕ В НАСТОЯЩЕМ
ПРЕДПОСЫЛКИ РОЛИ
В контексте, изъяны — это признак натуральности (не бывает идеальных фруктов и ягод, или бывают только в роликах с розовыми пони и радугой). Этот тренд наблюдается практически во всех сферах жизнедеятельности человека, вспомним, хотя бы, «пресловутый» бодипозитив и отсутствие ретуши на фотографиях современных фотомоделей;

— ценится истинный вкус без приукрашивания, пусть он будет и странным;

— социум всё больше и чаще переоткрывает Россию: местная кухня, местные продукты, российские курорты;

— всё расширяющиеся разговоры и обсуждения об экологии и защите среды.
Аудитория знает реальную жизнь не понаслышке;

— мир эковойны волнует ее только тогда, когда касается её лично;

— измеряет всё своими проблемами, при этом уверена, что права, а семья и традиции — это оплот.
Категория в рекламных заявлениях продолжает обыгрывать несуществующие в природе ситуации и картонный образы принцев, говорящих зверей, семей без каких-либо проблем и родителей, понимающих своих детей-подростков. А если и встречаются с проблемами, то весьма стереотипными.
Tipperary Hill Estate / дизайн упаковки
TULKARA SERIES RED WINE
BRAHMA
BEATBRATIONS
Anheuser-Busch InBev / дизайн упаковки и активация
IKON BridgerConway © 1989 — 2021. Все права защищены.
Расскажите нам о своей задаче и мы предложим наиболее эффективное решение
Мы в социальных сетях
IKON BridgerConway — коммуникационное
агентство с опытом на международных
рынках.
Москва

123112, Пресненская набережная, 12
Башня Федерация Восток,
53 этаж, офис VII
+7 (495) 137-61-71
info@ikonbc.agency
ikonbc.agency
Екатеринбург

620026, ул. Розы Люксембург, 64
Бизнес-центр Forward, оф. 403
+7 (343) 226-02-46
IKON BridgerConway © 1989 — 2021.
Все права защищены.
Расскажите нам о своей задаче и мы предложим наиболее эффективное решение
Мы в социальных сетях
IKON BridgerConway — коммуникационное агентство с опытом на международных рынках.
Москва

123112, Пресненская набережная, 12
Башня Федерация Восток,
53 этаж, офис VII
+7 (495) 137-61-71
info@ikonbc.agency
www.ikonbc.agency
Екатеринбург

620026, ул. Розы Люксембург, 64
Бизнес-центр Forward, оф. 403
+7 (343) 226-02-46
Made on
Tilda