МИРУ НУЖЕН
НОВЫЙ ГЕРОЙ:
НОВАЯ ПЛАТФОРМА

bergauf / разработка бренд-платформы, смена позиционирования производителя в сегменте DIY

БРЕНДА DIY
МИРУ НУЖЕН
НОВЫЙ ГЕРОЙ:
НОВАЯ ПЛАТФОРМА

Коммуникационное агентство полного цикла с фокусом на стратегические исследования.

БРЕНДА DIY
О КЛИЕНТЕ
Бергауф Строительные Технологии — компания-владелец бренда Bergauf — один из крупнейших разработчиков и производителей сухих строительных смесей, представленных на рынке России и ближнего зарубежья, уступающий по объемам производства и продажам только Knauf и Weber-Vetonit и самый крупный бренд на территории России. Компания имеет собственные заводы по производству на территории Свердловской, Новосибирской областей, а также в республиках Башкортостан, Татарстан и Беларуси.
ПРЕДПОСЫЛКИ И ЗАДАЧИ
Бренд, существующий на рынке DIY России вот уже более 18 лет, столкнулся с сильной и агрессивной конкуренцией со стороны европейских брендов Knauf и Ceresit. Чтобы увеличить долю рынка, а также привлечь новую, ранее недоступную аудиторию, в т.ч. за счет оттока и переключения аудитории с бренда-конкурентов, Bergauf было необходимо сменить текущее позиционирование и тональность коммуникаций, базирующихся на архетипе «Славный малый», а также привести свои визуальные коммуникации к новым стандартам, соответствующим новому позиционированию и архетипической бренд-модели, и, тем самым, отстроиться от большей части конкурентов на рынке.
ЗАДАЧИ АГЕНТСТВА:

— разработка бренд-платформы «обновленного» бренда;
— проведение качественный и количественных исследований, служивших аргументационной базой для внесения изменений в позиционирование и дальнейшей разработки визуальной идентичности и коммуникаций;
— поиск и описание роли бренда в парадигме изменившегося архетипа;
— описание целевой аудитории потребителей, их сегментация, детальное описание стиля жизни, ценностных ориентаций, барьеров и драйверов выбора бренда сухих строительных смесей и совершения покупки, составление полного психографического портрета двух потребительских сегментов: «любителей» (В2С) и «профессионалов» (В2В): ;
— разработка позиционирования бренда, описание его положения среди общего портфеля брендов производителя и ключевых отличий от них в позиционировании;
— изучение здоровья бренда на различных территориях присутствия (по федеральным округам) по уровню знания и потребления;
— редизайн визуальной идентичности и приведение его к стандартам нового архетипа и психографического профиля потребителей;
— анализ и аудит текущей упаковки продукции с применением big data и технологий eye traсking, оценка восприятия отдельных визуальных элементов и их комплекса, а также отношения аудитории к последующим изменениям.
Посмотреть содержание
+
СОДЕРЖАНИЕ БРЕНД-ПЛАТФОРМЫ:

Роль бренда Bergauf. Рыночный и потребительский контекст.
Доминантные тренды на рынке
Уходящие тренды
Тренды потребительского поведения в сегменте DIY
Анализ категории и конкурентов.
Архетипическая карта конкурентного поля (по модели Psychea)
Семантическое поле коммуникаций конкурентов
Ролевые модели конкурентов
Анализ и сегментация аудитории
Аудитория В2С
Социально-демографический профиль: возраст, пол, семейный статус
Социально-демографический профиль: доход и SEL
Социально-демографический профиль: социальный статус
Социально-демографический профиль: life stage
Социально-демографические сегменты: ядро
Социально-демографические сегменты: дополнительные сегменты
Аудитория В2В
Социально-демографический профиль: возраст, пол, семейный статус
Социально-демографический профиль: доход и SEL
Социально-демографический профиль: социальный статус
Социально-демографический профиль: life stage
Социально-демографические сегмент: портрет и потребительский инсайт
Анализ аудитории. Ценности и стиль жизни
Анализ покупателей сухих строительных смесей по VALS (на базе выгрузок базы покупателей по программе лояльности одного из DIY-ритейлеров, RFM-анализа, анализа потребительской корзины и психографического профилирования)
Психотипы покупателей сухих строительных смесей
Описание ключевого психотипа
Модель потребления и принятия решения о покупке среди ключевых психотипов
Сравнение профилей VALS аудитории Bergauf с 4 основными конкурентами
Тактики бренда в архетипах
Психографическое обоснование смены архетипа
Потребительский инсайт и роль бренда в разрешение конфликта
Роль бренда в ситуации потребления
Доминантные пути потребления и принятия решения
Суть бренда и ключевой драйвер
Трансформация коммуникаций бренда
Колесо бренда в сегменте B2С
Колесо бренда в сегменте В2В
Портфель брендов производителя: территории и аудитории брендов
Место нового бренда в портфеле
Здоровье брендов сухих строительных смесей
Здоровье брендов сухих строительных смесей: зрелость рынка по округам
Здоровье брендов сухих строительных смесей: Россия
Здоровье брендов сухих строительных смесей: Северо-западный ФО
Здоровье брендов сухих строительных смесей: Центральный ФО
Здоровье брендов сухих строительных смесей: Приволжский ФО
Здоровье брендов сухих строительных смесей: Южный ФО
Здоровье брендов сухих строительных смесей: Уральский ФО
Здоровье брендов сухих строительных смесей: Сибирский ФО
Здоровье брендов сухих строительных смесей: Дальневосточный ФО
Тактики бренда на рынках разной зрелости
Коммуникационная платформа бренда
Архетип в коммуникациях
Поведенческие тактики аудитории в коммуникациях
Тональность коммуникаций
Базовая модель коммуникаций: эстетика и лингвистика
Базовая модель коммуникаций: структура макетов
ДЕТАЛИ ПРОЕКТА
Trendwatching
В ходе работы над описанием и определением гипотез для формулирования роли бренда, нами были проанализированы текущие и зарождающиеся тренды, формирующиеся как на рынке DIY, так и на потребительском рынке в целом. Глубокий анализ и понимание, как формируется современная культура потребления дает возможность найти значимую для потребителя роль бренда и, в дальнейшем, использовать её в коммуникациях с аудиторией во всех точках контакта и пути принятия решения о покупке. Ведь бренды — часть общества-потребления и формируются под её влиянием. Бренды воспроизводят эту культуры и могут на неё влиять, в т.ч. полностью видоизменять.

Чтобы быть востребованным, Bergauf нужно понимать, с какой культурой социальной среды и потребления он имеет дело, и как в эту культуру встраиваться. Сформулировав роль бренда Bergauf мы обозначаем его место в восприятии потребителей с учетом повседневной жизни, барьеров и драйверов.
2017
2018
2019
Для меня очень важно знать, где и когда сделан продукт, %
Я покупаю только те продукты
и услуги, которые взывают
к моим убеждениям, ценностям и идеалам, %
Я всегда читаю этикетку
(ярлык, наклейку) перед
покупкой какого-либо
продукта, %
Я наслаждаюсь проведением
дома большей части свободного времени, %
Анализ категории и позиции конкурентов
Категорийный анализ мы проводили не только с точки зрения коммуникаций и восприятия брендов аудиторией, но и со стороны психографической ролевой модели, которую демонстрируют конкуренты используя кластерный анализ K-means. Психографическая ролевая модель — это эталонная совокупность поведенческих реакций и действий бренда, обладающих стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания для определенной группы психотипов потребителей.

Практически все бренды сухих строительных смесей находятся на территории Консерваторов, тогда как сети DIY сконцентрированы на территории Романтиков из-за наличия в ассортименте категории товаров Home Improvement.
Анализ психографических профилей аудитории Bergauf и конкурентов
Одной из составляющих модели поиска роли бренда, является очень подробное описание портрета потребителя с учетом не только его социально-демографических характеристик, но и полного психографического профиля: его ценностей, особенности восприятия информации и совершения выбора, характера и времени принятия решения, отношения к семантике, лингвистике и визуальным элементам коммуникации бренда.
Для более точного профилирования аудитории бренда и его конкурентов, с целью отсечения нецелевых потребителей, мы использовали базу программ лояльности нескольких крупных DIY-сетей по критерию «Наличие в профиле покупок ССС. Покупали чаще других: недавние частые покупки с высоким чеком, недавние частые покупки со средним чеком» и профилирование покупателей с использованием нейросети и технологии Spectrum DataFuel, использующую в своей основе модель MBTI и психографическую модель Psychea.

В результате мы смогли определить целевые психографические сегменты потребителей и их поведение при выборе бренда и совершении покупки.

В ходе анализа мы выяснили, что все бренды так или иначе коммуницируют с потребителями, находящимися на одной территории, с одинаковыми ценностными ориентирами независимо от собственной декларируемой ролевой модели. Поэтому Задача бренда Bergauf — сформировать образцовую поведенческую модель, образец для подражания в ситуациях потребления аудитории на основании их надкультурных трендов и паттернов, а также отойти от моделей конкурентов за счет упора на целевом, не используемом конкурентами преобладающем психографическом сегменте аудитории – новаторов (архетип Герой).

Бренды, не только в сегменте DIY, ориентируются на рынок новаторов (помимо того, что этот психографический сегмент преобладает среди аудитории) по ряду объективных причин:
— уход в нишу с более высокой гибкостью к динамике цен;
— дистанцирование от «народных марок» и дискаунтеров;
— снижение коммуникационных рисков за счет высокого «болевого» порога»: возможности контраста в сенсорных каналах;
— получение доступа к более стабильным финансовым и потребительским ресурсам.
РЕДИЗАЙН ЛОГОТИПА
Смена позиционирования и целевого архетипа бренда требовало действий и в отношении адаптации логотипа к новой среде жизни бренда -- среди аудитории новаторов. Старая версия логотипа не отвечала эстетике и композиции, подходящей этой целевой группе аудитории.
КОМПОЗИЦИЯ "СЛАВНОГО МАЛОГО"
КОМПОЗИЦИЯ "ГЕРОЯ"
— устойчивая,
— равновесная,
— центрально-ориентированная,
— ссылается на привычные шаблоны и формы,
— наглядно-интуитивная,
— Мы-концепция (объединение)
— неустойчивая,
— неравновесная,
— значительная динамика,
— выраженный диагональный компонент,
— Я-концепция (разброс)


Картуш логотипа (рамка знака) формирует восприятие объединения и лишает знак динамики, образуя устойчивую, центрально-ориентированную композицию.
Подчеркивание литер знака интуитивно передают устойчивое и равновесное состояние всех элементов знака, объединяя все литеры в Мы-концепцию.
Параллельные элементы петель литер E и А образуют устойчивую горизонтально ориентированную композицию, ограничивая динамику знака.
Нами был разработан чек-лист, который мы использовали для оценки восприятия текущей версии логотипа и провели анкетирование среди нескольких групп: сотрудников компании-производителя, сотрудников DIY-сетей, текущих партнеров бренда, среди целевой группы потребителей. По итогу аудита и исследования мы пришли к выводу, что по многим ключевым параметрам текущая (старая) версия логотипа не соответствует эстетике и композиции, эффективной для восприятия новаторами и формирования эталонной поведенческой модели бренда среди этой группы аудитории.

Т.к. бренд имеет очень высокий уровень знания, в редизайне мы пошли не революционным, а эволюционным путем, сохранив основные элементы и начертания, поддерживающих узнаваемость логотипа в медиапространстве и на полке.


В отличие от революционного пути, предполагавшего значительные изменения облика логотипа, эволюционный стал оптимальным вариантом редизайна по сочетанию рисков и преимуществ: сохранение преемственности и атрибуции с брендом, возможность корректировки в архетипе героя без существенных «имиджевых» потерь.

Мы избавились от утяжеляющих логотип элементов, таких как рамка вокруг картуша и подчеркивания. Кроме того, утрата линии и рамки позволила десинхронизировать элементы логотипа, лишая его мы-концепции (концепции объединения и централизации элементов логотипа) и привнести неустойчивость в композицию. Наклонные элементы петель букв Е и А позволили добавить диагональный компонент, тем самым частично подчеркнув динамику.


Hitachi / визуальная идентичность
HITACHI BIOMETRICS
PETIT AVENA
Livsmart / дизайн упаковки
IKON BridgerConway © 1989 — 2021. Все права защищены.
Расскажите нам о своей задаче и мы предложим наиболее эффективное решение
Мы в социальных сетях
IKON BridgerConway — коммуникационное
агентство с опытом на международных
рынках.
Москва

123112, Пресненская набережная, 12
Башня Федерация Восток,
53 этаж, офис VII
+7 (495) 137-61-71
info@ikonbc.agency
ikonbc.agency
Екатеринбург

620026, ул. Розы Люксембург, 64
Бизнес-центр Forward, оф. 403
+7 (343) 226-02-46
IKON BridgerConway © 1989 — 2021.
Все права защищены.
Расскажите нам о своей задаче и мы предложим наиболее эффективное решение
Мы в социальных сетях
IKON BridgerConway — коммуникационное агентство с опытом на международных рынках.
Москва

123112, Пресненская набережная, 12
Башня Федерация Восток,
53 этаж, офис VII
+7 (495) 137-61-71
info@ikonbc.agency
www.ikonbc.agency
Екатеринбург

620026, ул. Розы Люксембург, 64
Бизнес-центр Forward, оф. 403
+7 (343) 226-02-46
Made on
Tilda