02.11.2017

«Закройте мне гештальт, пожалуйста!»

Мы начинаем серию публикаций, в которых доступным языком объясним, как и какие теории психологии используются в дизайне и визуальных коммуникациях, чтобы сформировать образы понятные разным группам потребителей. В том числе, образы, выстраивающие нужные и выгодные коммуникации с аудиторией, например, на рынке FMCG через упаковку или в корпоративном сегменте — через логотип компании.

Начнем мы, пожалуй, с гештальт-теории. Слово «гештальт» зачастую в повседневной речи используется вовсе не в том значении, которое оно несет. Иногда мы слышим от знакомых и друзей, что «нужно закрыть гештальт». Но что такое «гештальт», и почему он до сих пор был открыт?!

Gestalt, в переводе с языка автора Фауста, означает — «фигура, вид, форма». В 1890 году философ Кристиан фон Эренфельс высказал точку зрения, что человек, воспринимая информацию от органов чувств, дорабатывает её в своём сознании, достраивает картинку. Таким образом, любое целое изображение для нас всегда является большим, чем сумма отдельных его частей. Это один из основополагающих принципов визуальных коммуникаций. Помимо того, что мы видим графические составляющие объекта, мы дополняя его своим восприятием мира. Именно в этот момент и рождается истинная коммуникация.

На каких принципах основан гештальт в дизайне и визуальных коммуникациях

Повторимся, единое целое всегда больше, чем сумма отдельных частей. В частности, на этом основывается построение графических знаков и логотипов. Человеческий мозг обладает способностью складывать отдельные графические элементы в целостную картинку, наделяя ее совершенно иным смыслом и функцией. Для этого наш мозг использует четыре механики. А именно:

Близость (Proximity). Чем ближе друг к другу отдельные объекты, тем больше вероятность образовать единое целое.

Схожесть (Similarity). Чем больше отдельные части напоминают друг друга по форме, тем быстрее они собираются в целое.

Продолжение (Continuation). Наши глаза склонны следовать за линиями и кривыми. Поэтому, если объекты выстроены вдоль воображаемой линии, мы воспринимаем единую конструкцию и чувствуем динамику.

Перекрытие (Closure). В процессе идентификации объекта, на который мы смотрим, наш мозг достроит его недостающими формами и образами.

Потребитель или любой иной человек, контактирующий с вашим брендом, достигает состояния закрытого гештальта, когда все элементы дизайна образуют единое целое и являются дополнением друг друга. В противном случае, незавершенный гештальт вызывает у покупателя стойкое желание решить задачу повторно или «переиграть» её. Тогда человек продолжает выбирать товары на полке и, может быть, не в вашу пользу.

Пожалуй, каждый из нас видел, как человек берет что-то со стеллажа, раздумывает, взять ли этот продукт, и ставит его обратно. Такая картина может повторяться вновь и вновь. Эта ситуация означает, что в совокупности с другими факторами, дизайн упаковки не выполнил возложенную на него функцию коммуникации. Не закрыл гештальт!